Die Sache mit dem Markennamen

Apr 27, 2018
Die Sache mit dem Markennamen

So mancher Südamerikaner schmunzelt, wenn er die Abkürzung „hp“ hört. "Warum?", wird sich ein Nicht-Südamerikaner fragen. Die Abkürzung steht dort nicht nur für den Computerhersteller Hewlett-Packard, sondern auch für „hijo de puta“ – den spanischen Begriff für Hurensohn.
Ebenso befremdlich wirkt auf viele spanische Muttersprachler auch die Marke Roto, unter der die deutsche Roto-Franz AG in Spanien und Südamerika Fenster, Türen sowie Dach- und Solartechnologie anbietet. Denn „roto“ heißt dort schlicht und ergreifend „kaputt“. Das Überraschende dabei? Die Produkte verkaufen sich trotzdem, ebenso wie die Automarke Seat oder der Modellname Corsa in England. Letzteres ist deshalb so erstaunlich, weil „Seat“ im Englischen „Sitz“ heißt - "nur", könnte man bei dem Gedanken an einen Autokauf spitz hinzufügen. „Coarse“ bedeutet „rau“, „ungehobelt“ und „primitiv“ - eine ungeschickte Bezeichnung für einen Kleinwagen! Dass ein Name trotz unpassender Assoziationen nicht floppt, darauf kann man sich nicht verlassen. Denn es gibt genügend Gegenbeispiele. So bremste sich Ford in Brasilien mit dem Modellnamen "Pinto" aus – das Wort bedeutet dort nicht nur „Küken“, sondern umgangssprachlich auch "Penis". Aus diesem Grunde musste das Modell in „Corcel“ = "Pferd" umbenannt werden.

Um es klar zu sagen….

Der Markenname ist einer der fundamentalen Bausteine im Marketing-Mix, denn er bringt die Produktpersönlichkeit mithilfe von nur einigen Buchstaben auf den Punkt. Den 26 Buchstaben des deutschen Alphabets, aus deren Kombination neue, unverwechselbare Markennamen gebildet werden können, stehen in Deutschland über 800.000 eingetragene Marken gegenüber, deren Markenrechte nicht verletzt werden dürfen. Aktuell gibt es mehr als 3,5 Mio. international registrierte Marken. Umso wichtiger ist es daher, kreative Namen zu entwickeln und systematisch abzusichern, da man ansonsten Gefahr läuft, eine Menge Markenpotenzial zu verschleudern.

Bei der Markenpositionierung kommt es nicht darauf an, dass der Konsument die vom Hersteller vorgegebene Botschaft tatsächlich versteht. So dürfte nicht jeder auf Anhieb das Wortspiel im Markennamen „Hohes C“ erkennen – gemeint ist die Musiknote und wohl auch der besonders hohe Vitamingehalt.

Wenn man geschickt ist, lässt sich allein schon über den Klang eines Wortes eine Markenpositionierung transportieren. Ein gutes Beispiel ist „Patros“ von Hochland. Anfang der Neunzigerjahre hieß "Patros" schlicht „Feta“ – und verkaufte sich mehr schlecht als recht. 1994 erhielt der Schafskäse den frei erfundenen Namen "Patros". An den Produkteigenschaften wurde nichts verändert. Im Namen wurde der lateinische Begriff „pater“ Vater) mit der Silbe „-ros“ kombiniert. So entstand eine eingängige Bezeichnung für die Figur des Hirten, die auf dem Etikett zu sehen war und die bis heute für einen hohen Wiedererkennungswert der Marke sorgt.

Was bewirkt dieser Name? Er weckt beim Verbraucher mediterrane Urlaubserinnerungen oder Sehnsüchte und macht das Produkt zum Verkaufsschlager.

Im Laufe des Marken-Lebenszyklus werden immer wieder Repositionierungen notwendig, damit die Marke sich an die sich veränderten Gegebenheiten am Markt auch anpassen kann. Ein neuer Markenauftritt, ein neues Logo, neue Slogans - all das zeugt von einer Repositionierung, ähnlich geschehen Anfang der neunziger Jahre bei der damals als noch etwas angestaubt angesehenen Marke AUDI. Mit dem Markenclaim "Vorsprung durch Technik", das dieses Unternehmen hundertprozentig lebt und als solchen nach außen hin klar und deutlich darstellt, hat sich Audi zu einer Premium-Automarke und zum Innovationsführer gewandelt.

Ähnlich hat sich NIVEA von einer Marke für Pflege zu einer Marke für Schönheit entwickelt.

Der Markenname sollte dennoch nur in Ausnahmefällen geändert werden. Nämlich dann, wenn klar wird, dass der Name kein Absatzpotential hat oder möglicherweise von den Kunden sogar abgelehnt wird. So änderte OpenBC nach drei Jahren seinen Namen in XING, weil OpenBC im englischsprachigen Raum für Verunsicherung sorgte. Es entstand nämlich der Eindruck, dass es sich um ein offenes Netzwerk - open - handle und die Abkürzung BC wurde mit dem Begriff "Before Christ" in Verbindung gebracht. Mit dem Namen XING ist ein griffiger Phantasiename entstanden, der zum Erfolg der Plattform beiträgt.

Was muss also ein guter Markenname können?

Emotionale Markenkommunikation beginnt tatsächlich beim Markennamen. Idealerweise lädt schon der Name den Kunden zum Dialog ein und fördert bei jedem Kontakt eine anhaltende Markenpräferenz. Eine systematische Analyse der Customer Journey, die Aufdeckung der relevanten Kundenkontaktpunkte und die Abstimmung der Markenpositionierung mit allen Kontaktpunkten aus Kundensicht sind erforderlich, um das Markenerlebnis konsequent zu vermitteln. Der Markenname ist das Marketinginstrument, um das sich die gesamte Kommunikationsarbeit dreht.

Langfristig verdichten sich im Markennamen die verschiedenen Markenerfahrungen und die positiven Assoziationen beim Konsumenten. Ziel ist es, der Marke mittels Branding einen unverwechselbaren Stempel aufzudrücken und mithilfe eines attraktiven Namens zu einem „Must have“ werden zu lassen.